快手直播

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牛逼，快手这一波真的太牛逼了！！！！

  上周和一个快手小二聊天，他和我说有一个达人一场直播 40 分钟买了 1.4 亿，是单品打爆的逻辑。   我赶紧去围观了一下，   这场直播！全场只卖一个品！客单价两千多！成交 6 万多单！！！！   卧槽，原来快手也能卖高客单的品，原来信任的 IP，40 分钟的直播势能这么大，能成交这么夸张，   我仔细和这个小二聊了聊，拆解一下这次直播的前后细节，还挺有意思的。    

一、单品逻辑+信任+强内容营销=高客单产品打爆！！！   之前我们看到的直播，像+7、薇娅、雪梨甚至辛巴，他们都是快速过品逻辑。就是为了快速过品类，来提高流量利用效率，   快速过就相当于多个品赛马逻辑，东边不亮西边亮，只要有几个品卖爆了，GMV 就不是问题，利润就有保障。   但单品逻辑就冒险很多，成就成了，不成就拜拜了。。。   这场直播赵梦澈就卖 AMIRO 美容仪一个品，这真的很冒险，   用户如果对主播或者品牌或者快手或者品任何有一点的不信任都很难买这么高客单价的东西。   所以怎么让用户喜欢和信任就至关重要。   赵梦澈这一场直播，准备了特别久，大概有一个多月的时间。特别注重内容，基本铺了一个多月的短视频，   认真磨品，认真磨选题，认真磨内容。   现在很多平台都开始强调内容的重要性，内容电商 VS 传统电商，   内容就是一个护城河，在各个内容场，主播有了比商详页无限多的输出内容的机会。   主播造人设、卖货靠的是他们短视频、直播间的内容。   直播前的一个月，赵梦澈连续发了很多短视频，全都是为了去带直播预约，让别人来他这个直播间来购买的。   短视频内容其实起到的是一个筛选流量的作用。短视频发产品的卖点，发用户的痛点，策划“百人测评”的营销事件，   然后筛选出来的这一批精准的流量，通过直播预约等工具，引流到直播间。   从数据上来看，赵梦澈这场直播的粉丝成交占比 97.76%。   所以短视频内容除了传播的曝光的效果以外，还有一个更重要的就是筛选流量的作用。   所以他直播间流量比较精准的，进到直播间的人都是对这个品感兴趣的。   这个筛选逻辑其实有乘数效应，这也决定了为啥每条短视频都值得无限去打磨。   我们把短视频引流效果拆解一下，假设预热短视频播放量（预约直播贴片的曝光量）是 X，预约直播 CTR 是 Y，   直播间预约召回率是 Z，最终的直播效果就是 X 乘以 Y 乘以 Z。所以每条内容都值得主播和品牌用心去做。   所以一个月积累的势能，可以直播间 40 分钟集中爆发，就产生了一个破亿的爆品直播间。    

二、为啥还是得老铁靠谱？   最近几年大家都知道，消费环境一直在不断变化。   从 C 端来讲，直播电商崛起，消费者购物行为正在脱离比价逻辑，或者讲价格决策占比在变少。   从 B 端来讲，物质充盈，渠道丰富，流量红利见顶。这是一个存量竞争的时代，是一个人心博弈的时代。   简单点说，脱离需求的一切生产力都是扯淡，   主播开始重视内容，平台开始重视内容，实际上是品牌商家有了内容需求。   以往，品牌的崛起，往往是爆款的崛起为前提。市场的突破，也往往是爆款的率先突围。   但是现在，如果一个品牌想要通过爆款跨越产品的生命周期，需要的就是借助爆款讲出品牌故事，   沉淀品牌价值，纯靠流量堆砌爆发的爆款意义不大。   从这个视角来看，品牌的诉求无非两个，一个是能把商品打爆的内容输出能力，一个是能把价值沉淀下来的稳定私域。   要知道，人心博弈是要不断去触达、去打磨的，这也是为什么你会发现品牌和达人合作久了慢慢会变的互相依赖，守望前行。   未来，主播的生意和品牌的生意必定会有更多的同向性，一味地和品牌方杀价变的没有意义，   不如一起坐下来喝杯茶，聊聊怎么迭代产品，怎么共建内容。   品牌通过和主播合作获得了一个拥有绝佳市场洞察的“编外产品经理”，主播通过和品牌合作获得了更为长久的生意。   在快手上要是可以坚持长期不断的做内容、做 IP，是可以获得很好的杠杆的。   除了单双列结合的产品形态外，快手的铁子文化，真的可以带来太多太多的信任了。   信任来自于哪里？   我看了一条赵梦澈的视频，他说他对粉丝的了解非常深，直播间的互动、私信、评论区的内容，   都会认真看粉丝的每一条反馈，去揣摩大家想要的是什么，需要的东西是什么，什么品是真的粉丝喜欢的，   所以粉丝会把他当老铁，当朋友，把大事小情都会私信他，还挺有趣的。   打造信任还是要从 IP 本身出发，就是要真，真的在为大家负责，真的在为大家考虑，产品真的很好，   赵梦澈讲好了这个故事，200 个品选出 1 个，前期找了 100 个人来体验产品，真实反馈拍成短视频，   咔咔咔咔吸粉，咔咔咔咔变成自己的私域，咔咔咔咔直播成交！！   我觉得这是快手最迷人的地方了，用内容和产品去打造信任的人设、信任的人设降低了消费者的交易决策。   在快手做内容是有价值的，因为快手是一个私域很稳定的平台。   当然，这次赵梦澈 AMIRO 美容仪的成功，也不是仅仅归功于内容。   这场直播，实际上是赵梦澈本人打造的值得信任的 IP + 内容营销 + 品牌背书 + 产品力 + 价格机制的组合成果，缺一不可。  

这个成绩也是对快手电商现在主推的 “实在人 + 实在货 + 实在价 ”的信任电商的一次很好诠释，   说明快手老铁有品牌消费的需求，他们在值得信任的主播直播间，有很强的消费能力。   我不是快手的 DAU，明显不是哈哈哈，   但是宿华说的「清明上河图」以及快手价值观说的「沉迷用户」，这两点都特别不一样，品了很久。     总结一下：快手的内容逻辑、私域逻辑和信任逻辑。   何为内容逻辑？   卖货的人之所以被关注，是因为做了利他的内容，可能是有用，可能是有趣，可能纯粹就是这个人好笑，   老铁们关注之后，拥有粉丝池，就必须要认真做内容，这就是 IP；   何为私域逻辑？   快手传统双列让用户花费较多视角关注了一个内容 IP，快手明确比抖音更强烈的保护这样的 IP 流量分发能力。   何为信任逻辑？   不断做内容，有不断壮大的粉丝，持续不断做内容、持续不断有粉丝，   且粉丝因为内容的不断消费，增强对 IP 的信任，因此因为信任你，所以铁子我买你的货。   这是三个扣在一起的良性循环，所以才有了笑古说的，不要骗老铁。   快手明确的私域 + 内容 + 信任 的电商逻辑，对商家和品牌来说，怎么入局。   我们群响会员，在群内讨论得最多的问题，就是，IP 如何在快手卖货，品牌如何在快手出货，有没有机会做？   当然有机会。   一场直播 1.4 亿 GMV，6 万人 40 分钟内疯狂下单，在买买买的电商平台肯定是有机会做的。   怎么做？内容+信任+私域，这是对快手电商直播的本质理解。

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